PETIT MANUEL DE L’E-RÉPUTATION

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Categorie : Marketing, Réseaux sociaux

Avec l’avènement de l’Internet et des réseaux sociaux, les marques doivent se démarquer de leurs concurrents et se faire remarquer par les internautes. Elles font alors face à des problèmes d’image ou de gestion de communauté, et donc, d’une manière plus globale, elles doivent prêter une attention constante à leur e-réputation. Nous avions étudié en janvier les grandes tendances pour 2015, notant l’importance de comprendre l’utilisateur et son comportement pour mieux adapter sa stratégie en ligne.

 

Le web 2.0, ou web social, a été développé en 2004, et a ajouté des fonctions d’interaction et de participation des internautes. Puis vint le web 3.0 avec l’amassement de données sur les internautes et le ciblage des contenus. Depuis 2014, on note une mutation vers le web 4.0, dédié aux plateformes nuagiques, l’utilisateur étant capable de tout faire par Internet: plus besoin de logiciels, de mémoire, de bloc-notes, etc. C’est dans cet univers instable que les entreprises doivent apprendre à se démarquer tout en contrôlant les informations mises en ligne!

 

 

QU’EST-CE QUE L’E-RÉPUTATION?

 

L’e-réputation, c’est la perception de votre marque, entreprise, produit ou personnalité par les internautes. Elle ne peut donc pas se contrôler, mais il faut savoir la gérer, et ainsi prévenir les mauvais contenus ou “bad buzz”.

 

Il y a deux possibilités de contenus: celui que vous créez, et les traces laissées par un tiers. En tant que marque ou personne, vous pouvez diffuser des postes et articles sur un blogue ou sur les réseaux sociaux, et déposer des commentaires ou participer à des forums. Vous choisissez ce que vous montrez, et vous pouvez donc faire le pari risqué d’occulter certains articles ou commentaires.

 

Les internautes, eux, pourront également diffuser du contenu sur votre entreprise: commentaires, avis, gazouillis, toutes ces traces pouvant être aussi bien positives que négatives! Prenez soin des influenceurs, car leur avis a une importance aux yeux de leurs communautés.

 

Cette partie de l’e-réputation soulève la question des groupes de pression ou “lobbies” ainsi que de vos concurrents, qui pourraient poster délibérément des contenus peu avantageux pour votre marque. Vous pourriez également être tentés d’acheter des avis ou fans. Sachez qu’il est préférable d’avoir de véritables avis et de véritables suiveurs, les commentaires et profils seront toujours plus crédibles, qualitatifs et valorisables.

 

Voici l’exemple de la compagnie ferroviaire française, la SNCF, raillée sur la toile pour avoir acheté des trains plus larges que ses rails. Les internautes ont parodié cette erreur durant plusieurs jours, à la recherche de la meilleure caricature.

 

e-réputation trains sncf bad buzz

 

Beaucoup mieux informés qu’auparavant, les consommateurs et les internautes (réunis en “consonautes”) n’hésitent pas à mettre en doute les entreprises, qui leur inspirent moins confiance. Ils donneront en revanche plus de crédibilité aux avis des autres individus ou aux associations de consommateurs, notamment avant de réaliser un achat.

 

 

COMMENT GÉRER SON IMAGE?

 

Une marque doit connaître les mots-clés qui définissent son activité ou son avantage concurrentiel. Pour ce faire, aidez-vous de la plateforme Adwords, qui vous donnera les tendances et l’efficacité de vos mots-clés. La connaissance de son environnement et de ses concurrents est aussi primordiale! Cela permettra de mieux cibler vos recherches lorsque vous voudrez étudier l’influence de votre marque sur son marché.

Pour réussir sa présence sur Internet, il faut appliquer 3 étapes.

 

  • Écouter

 

Avant de créer ou entretenir son image sur Internet, il faut récolter des informations sur ce que l’on dit de nous. Commencez par voir où les internautes postent sur votre marque, et établissez un baromètre de notoriété et d’image: chaque entreprise aura ses critères (fiabilité de la source, quantité des avis, impression globale positive ou négative, problèmes ou besoins manifestés).

Voici quelques outils pour gérer votre présence sur Internet:

  • Recherche Google pour voir les premiers résultats sur votre entreprise ou sur votre marché (via les mots-clés précédemment définis);
  • Google Alerts, pour être informé des parutions de votre entreprise ou des mots connectés à son activité;
  • Socialmention analyse l’apparition du mot-clé ou du nom d’entreprise/personnalité que vous choisissez, sur les sites, blogues, réseaux sociaux et sites d’actualités;
  • IceRocket regroupe les flux RSS, donc articles de blogues et gazouillis, relatifs à votre marque.

 

Il existe également des outils spécifiques aux réseaux sociaux. Mesurez, collectez et analysez votre influence, votre visibilité grâce à ces 3 outils:

Klout : Le score final, noté sur 100, est calculé en fonction de trois indicateurs:

  • Le nombre de personnes que l’internaute touche (true reach)
  • L’influence qu’il a sur ces personnes (amplification)
  • L’influence des personnes présentes dans son réseau (network impact)

 

Le site You see mii est basé sur un même principe de points, mais agrégeant les réseaux sociaux et les pages web, et d’autres sites comme flickr ou vimeo.

Empire Avenue est une plateforme d’achats et de vente d’actions, non pas financières mais humaines, sorte de don pour une personne influente avec rémunération.

 

  • Analyser

 

Une fois les informations recueillies, il faut les traiter! Les outils décrits précédemment analysent quantitativement. Mais pour étudier les données récoltées, il faudra consacrer des ressources humaines. Qualitativement, vous devrez trier les informations par sources et par périodes, pour juger de la valeur et de l’évolution de votre image et de votre notoriété au fil du temps.

 

  • Réagir

 

Après avoir réalisé cet audit de l’e-réputation de votre marque, vous avez probablement repéré des requêtes d’utilisateurs, des médias inexploités, ou alors décelé quelle stratégie mettre en place.

Il vous faudra choisir votre angle d’écriture et de partage. Le contenu doit être cohérent avec les valeurs de l’entreprise, et le ton adapté en fonction des médias (un blogue pourra être plus formel, tandis qu’une page Facebook colorée et humoristique apportera affectif et proximité à la marque).

Vous pourrez en outre utiliser les médias sociaux et cette e-réputation en cas de communication de crise. Ce fut le cas de GAP: une affiche de la marque a subi un graffiti raciste. Ils ont alors décidé de partager le gazouillis ayant révélé ce graffiti, et ont changé leur bannière Twitter par l’affiche en question, afin de supporter le mannequin designer et dénoncer les injures.


e-réputation gap twitter

 

BONUS: 5 conseils pour améliorer votre image numérique

  • Être présent sur les réseaux sociaux avec un contenu adapté à la cible et des interactions positives. Le site Unmetric propose diverses études quantitatives quant à cet engagement:

Statistiques unmetric e-réputation

 

  • Crédibiliser son entreprise grâce à un blogue professionnel et à la participation à des sites spécialisés;
  • Accepter les avis négatifs et les traiter avec délicatesse (apprendre à les gérer): proposer une solution ou une explication. Gardez à l’esprit qu’une marque sans avis ou articles négatifs est vue comme autoritaire, supprimant la moindre critique;
  • Avoir un mot-clic (ou hashtag) dédié, connu des internautes et facilement utilisable;
  • Répondre aux messages, et dans un délai relativement court, en personnalisant si possible les réponses.


e-réputation twitter bmw

 

Que ce soit en tant que marque, entreprise ou personnalité, les contenus (générés ou recueillis) doivent apporter une valeur ajoutée: notoriété, proximité, image rajeunie, etc. en fonction de vos objectifs globaux. Les médias sociaux peuvent être une bonne façon de se faire connaître, et de gérer une crise. Mais ils peuvent aussi être à l’origine de crises, et il faudra également savoir faire face ou contenir ces remarques, savoir anticiper.

 

Quant à vous, comment gérez vous votre image sur le net et les contenus parfois négatifs? N’hésitez pas à répondre en commentaires pour nous donner votre avis!

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