Programmes de fidélisation : comment les utiliser en 2016

Beaucoup de Canadiens adhèrent aux programmes de fidélisation de leurs entreprises préférées. Dans les faits, les Canadiens sont membres d’en moyenne 11.3 programmes de fidélité mais sont actifs sur seulement 7.3 de ces programmes. Cette inactivité représente des pertes énormes pour les entreprises mais aussi une chance d’économiser manquée par le consommateur.

Les types de programmes de fidélisation

Pour comprendre le système des programmes de fidélisation, il faut d’abord comprendre le fonctionnement de chacun. Il existe plusieurs types de programme de fidélisation, mais voici les 4 plus répandus.

1- Programmes à points

Le concept est simple pour ce type de programme : plus le client dépense, plus il obtient de points. Ces points peuvent ensuite être échangés pour des produits ou des services gratuits ou à prix réduit. Comme exemple, on peut citer ici la carte Scène offerte par Cinéplex qui donne des points pour chaque visionnement de film. Ce type de programme a l’avantage d’inciter à consommer à un plus haut niveau que ce dont on a besoin. Le désavantage principal concerne le fait que la compagnie qui offre ce programme doit provisionner des fonds au même niveau que la quantité de points en circulation ce qui peut représenter une dépense immense annuellement. Pour le groupe Air France/KLM, le montant investi dans la provision pour le programme de fidélisation s’élève à 760 millions d’euros, ce qui représente plus de 1 milliards de dollars canadiens pour l’année 2015.  

2- Programmes à statuts

Comme le dit le nom de ce programme, le statut du consommateur est décidé en fonction de l’ancienneté mais aussi en fonction de la quantité d’argent dépensé au sein de la compagnie. Évidement, plus le statut est élevé, plus les avantages sont grands. Ce type de programme est souvent associé à un système de points et le nombre de points reçus par dollar dépensé augmente avec le statut. On peut voir ce genre de programme pour les services aériens ou encore les chaînes d’hôtellerie comme le groupe Marriot ou Hilton.

3- Programmes multi-enseignes

Ces programme rassemblent habituellement plusieurs compagnies. Le service offert ressemble à celui des programmes à points. Il offre cependant la possibilité d’utiliser ces points dans ces commerces partenaires. Un des avantages de ce type de programme réside dans le fait que les compagnies profitent de la notoriété du programme, ce qui permet d’attirer plusieurs nouveaux clients. On peut citer comme exemple  Air Miles ou encore Aeroplan.   

4- Programmes personnalisés

Ce type de programme fonctionne différemment des autres. Les récompenses sont visibles après un certain temps. Il s’agit en fait d’une offre personnalisée en fonction des habitudes d’achat du consommateur. Après avoir accumulé de l’information, le commerçant offre à son client des rabais sur des produits qu’il consomme régulièrement. Le programme Métro & moi est un bon exemple. Chaque mois, Métro envoie à ses clients une série de rabais en fonction des épiceries précédentes ainsi qu’un rabais utilisable à la caisse. Ce type de programme n’a pas vraiment d’avantage monétaire direct pour le commerçant. Il pourra cependant voir les effets de ce programme sur ses ventes car un client satisfait aura tendance à revenir dépenser dans le commerce.

Et maintenant en 2016

Avec l’arrivée des technologies mobiles, plusieurs entreprises ont décidé d’offrir aux consommateurs une plateforme accessible sur téléphones intélligents pour voir l’état de leur compte. Cette décision est justifiable : en 2016, 44% des canadiens interviewés disaient être intéressés à adhérer à un programme de fidélisation via une application mobile, comparativement à 37% en 2015. Les consommateurs interrogés ont aussi mentionné qu’ils trouvaient intéressant de pouvoir voir la balance de leur compte de points (50%), lire les mails envoyés par l’entreprise (45%), trouver l’emplacement du commerce (45%) et d’utiliser les points accumulés (44%).

Cette même étude produite par Bond Brand Loyalty a montré un autre aspect intéressant concernant les programmes de fidélisation et la génération Y. Ces derniers sont une fois et demi plus enclins que les boomers à payer une prime pour des produits ou services s’ils peuvent obtenir des points supplémentaires en échange. Une autre différence marquée concerne les recommandations de produits basées sur l’historique d’achat. Les gens de la génération Y sont à une hauteur de 44% à l’aise de recevoir ces recommandations, comparativement à seulement 30% des boomers.

Malgré le fait que les programmes de fidélisation existent depuis longtemps, le modèle évolue et s’adapte aux nouvelles technologies. Les habitudes de consommations ont aussi changé, ce qui a demandé une restructuration de la façon de faire des affaires.

Outils pour mesurer et évaluer l’efficacité

Même s’il existe des centaines de programmes de fidélisation, le retour sur l’investissement n’est pas assuré. Vu les sommes à dépenser pour implanter le programme et le risque d’offrir des récompenses trop généreuses, il est facile de dépasser les coûts et de se retrouver dans le rouge. C’est pourquoi il est important de contrôler en continu les programmes de loyauté pour observer les bénéfices et l’efficacité. Évidemment, peu de programmes de fidélisation sont semblables donc la mesure de l’efficacité dépend de la nature su système mais aussi de la stratégie choisie par l’entreprise.

En plus de comparer les performances aux objectifs pré-déterminés, on peut utiliser quelques mesures générales pour évaluer le succès d’un programme de fidélisation et compléter l’analyse.

• Le premier outil de mesure est le taux de rétention des clients. Cette mesure représente le temps moyen qu’un client reste un client pour l’entreprise. Si le programme de fidélisation est efficace, ce nombre devrait augmenter avec le temps. Comme le mentionne Fred Reichheld, une augmentation de 5% du taux de rétention des clients peut mener à une augmentation de 25-100% des profits de l’organisation.    

• Un autre outil est le taux de recommandation net (TRN), qui mesure le degré auquel un client recommanderait une compagnie autour de lui. Cette mesure permet de déterminer une valeur repère, mesurer ensuite la fidélité des clients pour finalement calculer les effets du programme de fidélité. Un taux de recommandation net est considéré élevé à 70% et un programme de fidélité efficace peux faciliter l’atteinte de ce score.

• Un dernier outil est le score d’effort client, qui demande au client : ”Combien d’effort avez vous mis pour résoudre un problème avec la compagnie?” Cette mesure est populaire car elle mesure l’expérience actuelle plutôt que la réaction émotionnelle du client. Une étude récente du White House Office of Consumer Affairs a démontré qu’un client qui a eu une expérience négative avec une compagnie en parlerait à entre 9 et 15 personnes. Cela signifie qu’en plus d’affecter le taux de rétention, le taux d’acquisition est lui aussi touché. Si le programme de fidélité a un effet sur le service a la clientèle, alors cet outil peut mesurer le succès.     

Malgré le fait que les programmes de fidélisation existent depuis plus de 50 ans au Canada, il y a un changement qui est en train de s’opérer au niveau de l’utilisation et de la promotion. Modifier l’offre de service mais surtout la façon de partager l’information sont nécessaires pour attirer mais surtout retenir de nouveaux clients.

Utilisez-vous un pareil système au sein de votre entreprise? Partagez-nous vos moyens de promouvoir et d’utiliser ces programmes pour offrir une meilleure expérience client.