La pandémie actuelle a eu un impact sans précédent dans le monde des médias, de la communication et de la publicité. Mais alors entre crise sanitaire et stratégie de communication, quelles tendances se sont dégagées chez les entreprises ?
Quel impact sur la manière de consommer la publicité ?
Pendant la période de confinement, le temps passé devant les écrans a explosé : 3 à 4 fois plus important. Mais les consommateurs ont-ils pour autant consommé plus de publicité ?
Explications en quelques chiffres-clés :
- +69 % : c’est le temps supplémentaire passé par les 15-24 ans devant la télévision en période de confinement. (étude Kantar)
- -49 % : baisse de la présence publicitaire dans la presse quotidienne entre le 1er et le 22 mars en France. Cette baisse est de 16 % pour la radio et de 10 % pour la télé. (étude Kantar)
- 68 % des personnes interrogées estiment que les publicités ne devraient pas exploiter la situation liée au coronavirus pour promouvoir la marque. (étude Kantar)
- Les investissements publicitaires ont baissé de 30 à 50 % selon les secteurs en mars 2020. (étude réalisée par min Média)
- 70 % des marques en France ont réduit ou stoppé leurs actions publicitaires entre mi-mars et mi-avril. (étude réalisée par min Média)
Crise sanitaire et stratégie de communication : changer, adapter ou conserver ?
À situation exceptionnelle, décisions exceptionnelles. Avec la pandémie, les marques et entreprises n’ont eu d’autre possibilité que de questionner leurs choix de communication. Ces décisions, parfois prises dans la précipitation, en disent beaucoup sur l’identité et la personnalité des marques.
Pendant le confinement, il y a par exemple ceux qui ont profité de la disponibilité des internautes pour redoubler leur présence en ligne. Parmi eux : Neoness, la chaîne de centres sportifs française. En début d’année, leur Instagram comptait environ 2 publications par semaine, ce chiffre est monté à 31 pendant le confinement. La marque a démontré une réelle compréhension des Français et a répondu à leurs attentes en multipliants les cours de sport gratuits en live.
Mais en cette période particulière, attention à ne pas paraître trop intrusif et opportuniste. Il a aussi fallu faire preuve de modération. Certains ont manqué de finesse, provoquant un déferlement de bad buzz ! Parmi les marques qui ont fait preuve de peu de tact, le site de rencontre Humble et son jeu de mot douteux : “This is something we don’t want to go viral. #coronavirus”. Corona, qui fait beaucoup parler d’elle depuis des mois, n’a pas non plus brillé par ses initiatives, comme le prouve cette vidéo “Coming Ashore Soon / Débarquement imminent”, supprimée quelques jours seulement après sa publication :
Tout au long des derniers mois, les marques ont avant tout tenté de rassurer leurs clients au sujet des leurs engagements et des précautions prises pour assurer la sécurité des consommateurs. Beaucoup ont souhaité communiquer sur leur participation à l’effort collectif :
Alors que certains ont accusé la marque Merci Handy de se réjouir de la situation de pandémie, la marque s’est dédiée à la fabrication d’un gel classique (finies les paillettes et les couleurs arc-en-ciel) distribué aux “héros” du moment.
Les tendances post-Covid
Bien que la pandémie soit encore d’actualité, on peut déjà souligner des tendances héritées des premiers mois de la crise et des périodes de confinement.
- La modération des consommateurs : pendant le confinement, beaucoup en on profité pour réfléchir à leur mode de vie et surtout de consommation. Finie la surconsommation, les acheteurs souhaitent des offres de produits plus simples et plus durables.
- La solidarité : les signes de solidarité et d’empathie dont ont fait preuve les marques ont été appréciées par les consommateurs. Les communications basées sur la transparence et les actions solidaires seront désormais à privilégier.
- L’interactivité : les lives des influenceurs, les cérémonies, les émissions en direct… Les consommateurs ont pris l’habitude de pouvoir interagir en direct avec des personnes auparavant inaccessibles et ils comptent bien continuer de le faire !
Crise sanitaire et stratégie de communication ont été et sont toujours intimement liées. Après une période d’adaptation pendant laquelle certains ont réussi à renforcer le lien avec leur public, il est nécessaire de mettre en place les stratégies de demain, qui seront largement influencées par les événements de 2020.