Il y a des anniversaires qui s’annoncent et d’autres qui se vivent. L’Association du Barreau canadien, Division du Québec, a choisi la deuxième option pour marquer ses 75 ans.
L’ABC-Québec nous a confié le soin de construire cette campagne, une première pour l’organisation. Plutôt que de commémorer, l’idée était de mettre en lumière ce qui fait concrètement la valeur de l’association dans le quotidien des juristes québécois, et de le faire entendre par ceux qui en sont les mieux placés pour en parler.
Trois piliers, une campagne
Trois quarts de siècle aux côtés des juristes québécois, c’est une histoire qui mérite d’être racontée. C’est aussi un moment pour réfléchir à la suite. Nous avons structuré la campagne autour des trois engagements qui définissent le rôle de l’ABC-Québec : être connecté, être outillé, être défendu. Trois axes qui ne sont pas de simples slogans, mais le reflet de ce que les membres vivent et recherchent au quotidien.
« Cet anniversaire marque un moment charnière. Il nous permet de souligner le rôle essentiel que jouent les juristes dans la société québécoise et de réfléchir collectivement aux enjeux qui façonneront l’avenir de l’État de droit », affirme Me Alexandre Forest, président de l’ABC-Québec 2025-2026.
Faire ressentir plutôt qu’annoncer
C’est la question qui a guidé notre réflexion dès le départ : comment faire ressentir ce que représente l’ABC-Québec plutôt que de se contenter de l’expliquer ?
La réponse est passée par un choix de réalisation volontairement sobre. Pas de mise en scène, pas de script. L’objectif n’était pas de diriger la parole, mais de créer les conditions pour qu’elle émerge. Ce parti pris a donné naissance à un dispositif à trois niveaux.
Une vidéo de campagne d’abord, pièce centrale construite à partir des tournages réalisés avec les membres, qui révèle l’ABC-Québec à travers ceux qui la font vivre. Trois capsules ensuite, une par pilier, où deux juristes échangent librement sur leur rapport à la profession et à l’association. Ce n’est pas du témoignage au sens classique : ce sont de vraies conversations, où les perspectives et les anecdotes se croisent et se répondent. Et pour compléter le tout, des juristes, d’anciens juges et des avocats en exercice qui ont accepté de mettre des mots sur ce que l’association représente pour eux, et sur ce qui les a amenés à s’y engager.
« Nous avons voulu éviter une approche trop institutionnelle. L’idée était de faire émerger des moments vrais, où l’on ressent le lien entre les personnes, les histoires et le rôle que joue l’ABC-Québec dans ces trajectoires », explique Donald Samson, directeur de création chez Wink Stratégies.
Un outil de mobilisation, pas seulement de visibilité
Pour porter cette initiative, nous avons développé une campagne intégrée qui couvre les communications, les relations publiques et le numérique. Elle repose sur une identité visuelle cohérente et distinctive, déclinée à travers les différents outils qui soutiennent l’ensemble de la démarche.
L’objectif était double : assurer le rayonnement de cet anniversaire auprès des membres, de la communauté juridique et du grand public, tout en favorisant l’appropriation de la campagne par ses différents publics. Parce qu’une campagne de 75 ans qui parle uniquement à ceux qui sont déjà convaincus passe à côté de l’essentiel.