Dans un marché concurrentiel et saturé, les entreprises recherchent en permanence le meilleur moyen de communiquer pour atteindre leurs consommateurs. Les professionnels du marketing disposent de plus en plus d’outils qui leurs permettent de créer des stratégies innovantes. En 2015 au Canada, le marché publicitaire pesait près de 10.17 billion de dollars américain : de la télévision aux journaux, des relations publiques aux réseaux sociaux, quelle est la meilleure stratégie à adopter pour une campagne de communication efficace? Voici les principes indispensables pour espérer mettre en place une campagne réussie.
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CONNAITRE SON PUBLIC CIBLE PAR CŒUR
Il ne suffit pas d’identifier son public cible, il faut le comprendre! Qui est-il? Quelles sont ses habitudes, son mode de vie? Quels sont ses besoins, ses attentes, ses aspirations? C’est en comprenant parfaitement son public cible que l’on peut espérer le toucher, ou créer une connivence avec lui. Molson Canadian par exemple l’a bien compris, en adressant sa campagne The Molson Canadian Beer Fridge à un public jeune qui a tendance à revendiquer sa fierté patriotique. Grâce à des actions de communication comme la mise en place d’un frigo à bières ne s’ouvrant qu’avec le passeport canadien, ou encore le partage d’images faisant vibrer la fibre patriotique sur les réseaux sociaux, la compagnie a su comprendre son public et susciter l’adhésion.
Two months to the start of #winter. #AnythingForHockey pic.twitter.com/gMID2FCVSE
— Molson Canadian (@Molson_Canadian) 22 octobre 2014
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DÉFINIR CLAIREMENT L’OBJECTIF DE LA CAMPAGNE
Augmenter la visibilité de la marque? Promouvoir un produit? Redresser l’image de la marque? Même si cela peut paraître anodin, une bonne campagne de communication doit toujours être basée sur un objectif précis pour espérer être efficace. Par exemple, après le scandale qui a ébranlé Volkswagen en 2015, la marque allemande a lancé une campagne de communication destinée uniquement à redorer son image de marque, en jouant sur le lien émotionnel fort et durable entre la marque et son public. En laissant des consommateurs raconter leur lien avec la marque grâce au hashtag #VMetMoi, Volkswagen laisse de côté les arguments liés directement au produit pour se concentrer sur l’objectif principal: regagner la confiance des consommateurs.
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CONCEVOIR UN MESSAGE PERCUTANT
Le message d’une campagne de communication doit attirer l’attention, susciter de la curiosité mais aussi faire réagir ses consommateurs. Avec un message clair et facile à comprendre, son idée doit être impactante, tout en restant réaliste et fidèle à la marque. Certaines campagnes se démarquent particulièrement grâce à des histoires touchantes ou même des photos marquantes, évoquant des émotions telles que la peur, la joie, l’amusement, la tristesse, la pitié etc.
Campagne de la Chilean Corporation Against Cancer
À Montréal, la ville voulait sensibiliser les citoyens les problèmes liés aux déchets. Dans l’objectif de faire comprendre aux citoyens qu’ils sont aussi responsables de la propreté de la ville, des déchets surdimensionnés étaient affichés pour susciter la prise de conscience des habitants
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CHOISIR LE CANAL APPROPRIÉ
Lors de la conception du message, il est primordial de penser en parallèle au canal de communication adapté pour rejoindre son audience. Entre le marketing direct, la publicité traditionnelle, le marketing digital, les relations publiques, lequel choisir? Ce choix dépend bien sûr du public cible et de l’impact désiré, mais aussi du budget disponible. Il est donc essentiel de faire une comparaison pointue entre les différents canaux en évaluant les forces et faiblesses, mais aussi le coût par mille personnes de chaque (CPM) de chacun afin de sélectionner celui qui sera le plus adapté.
Prenons un exemple de notre belle province du Québec. Tourisme Montréal a lancé sa campagne de communication #MTLmoments sur les réseaux sociaux pour promouvoir la ville. Des influenceurs ont été invités, et le hashtag, #MTLmoments s’est répandu partout sur les réseaux sociaux avec 115 000 publications partagées en une année et demie de campagne.
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ÉVALUER L’EFFICACITÉ DE SA CAMPAGNE DE COMMUNICATION
L’exécution d’une campagne de communication implique également une évaluation visant à vérifier son efficacité pendant et après la campagne. Cette évaluation est étroitement liée à l’objectif défini:
- S’il s’agit d’un objectif quantitatif comme “vendre plus de ce produit” ou “augmenter le trafic sur mon site internet”, de nombreux outils existent pour mesurer efficacement ces paramètres (données statistiques, chiffres de ventes, etc.)
- Avec un objectif plus qualitatif comme “rehausser mon image de marque” ou “devenir une référence dans mon domaine”, d’autres démarches seront nécessaires, comme des études auprès des consommateurs (focus groupe, sondage, etc.).
Quoi qu’il en soit, il est essentiel de mesurer l’efficacité de sa campagne de communication afin de démontrer qu’elle a généré de la valeur, tout en répondant à l’objectif défini au préalable.
La planification d’une campagne de communication est nécessaire pour avoir une vue claire et précise de ses objectifs et de ses enjeux. C’est également l’opportunité d’imposer sa marque et son image de façon créative et originale.
Avez-vous des exemples de campagne de communication qui vous ont marqué ou d’autres indispensables à nous partager? Dites-le nous en commentaires.