Le festival South by Southwest (SXSW) d’Austin a cette année encore fait les gros titres de l’actualité: musique, cinéma et médias interactifs, de nouveaux projets enthousiasmants et créatifs ont été présentés. Cependant, un événement en particulier a fait le buzz sur internet durant ce festival, c’est l’utilisation qui a été faite de l’application de rencontre Tinder pour la promotion d’un des films présentés.
Retour sur les événements: un utilisateur de Tinder à Austin “matche” et entame la discussion avec la belle Ava, 25 ans. Après quelques questions pour le moins étranges, Ava affirme à l’utilisateur qu’il a passé son test et l’invite à se rendre sur sa page Instagram. Surprise, la page est en fait celle du film “Ex Machina” dont la première avait lieu peu après au festival SXSW.
Déception sans doute pour l’utilisateur de Tinder, mais succès marketing pour le film, qui a réussi à faire parler de lui grâce à des dizaines d’articles consacrés au faux profil d’Ava. Ce n’est pas la première fois qu’une application sociale est utilisée à des fins marketing, et les applications innovantes qui se multiplient chaque mois attirent les marques, qui y voient de nouveaux canaux de communication à exploiter. Alors, quelle stratégie adopter quand on veut promouvoir sa marque sur des plateformes moins conventionnelles que les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter? Est-ce que l’effort en vaut vraiment la peine? Décryptage d’une tendance marketing en plein envol ces derniers mois.
Choisir la bonne application pour promouvoir sa marque
Le marché des applications sociales est en pleine explosion, et les plateformes de vente regorgent de nouveautés tous les mois. Alors, comment savoir sur quelle application il vaut la peine de promouvoir sa marque?
Les lancements sont nombreux, mais les véritables succès sont plus rares. Attention donc à ne pas investir d’efforts marketing démesurés sur une application qui ne sera populaire que quelques semaines. Mieux vaut choisir une application dont le succès s’inscrit dans la durée, et sur laquelle d’autres marques sont déjà présentes. Par ailleurs, ces applications attirent chacunes des publics qui peuvent différer, et des formats qui s’adaptent plus ou moins à certains secteurs. Il convient donc de bien réfléchir aux objectifs de communication de la marque avant de choisir sur quelle application sociale on souhaite se lancer.
Deux applications ont remporté un grand succès récemment, et de nombreuses marques se sont empressées de s’y inscrire:
- Vine, l’application de Twitter lancée en 2013 qui permet de mettre en ligne de courte vidéos de 6 secondes et de les partager avec ses abonnées. Particulièrement populaire chez les adolescents et les jeunes adultes, cette application a attiré notamment beaucoup de marques liées à la technologies, comme Samsung. Mais Vine est aussi le terrain de jeu de nombreuses marques de luxe, pour lesquelles le format est idéal pour faire la promotion de leurs produits.
- Snapchat, qui permet de partager des photos et vidéos éphémère à ses contacts. Également très utilisée par les jeunes adultes et les adolescents, cette application a attiré de nombreuses marques, parmi lesquelles Taco Bell qui est certainement la marque avec la communication la plus dynamique sur Snapchat.
À côté de ces deux canaux, d’autres applications ont suscité l’intérêt de certaines marques, avec plus ou moins de succès. En effet, si le film Ex Machina a réussi à faire le buzz sur Tinder, ce n’avait pas été le cas de la marque Gap : les faux profils créés pour promouvoir la marque avait été supprimés par l’application, et la direction de Tinder avait même affirmé que cet usage commercial violait leurs conditions d’utilisations.
Quelle stratégie de communication adopter?
Les applications sociales peuvent être associées à différents objectifs de communication: promouvoir un produit ou service, engager le consommateur, faire l’annonce d’un événement ou rendre la marque plus sympathique par exemple. Selon l’objectif visé par la marque, différentes stratégies sont possibles pour investir ces applications sociales:
- Adopter un ton de proximité avec ses abonnés, en leur faisant par exemple partager des promotions en exclusivité ou en les invitant à participer à des jeux concours. On peut citer le cas de la campagne #SpotTheCroc qui avait été menée par Lacoste fin 2014 sur Snapchat afin d’engager leurs abonnés.
https://www.youtube.com/watch?v=6RkVzsvr5Ek
- Faire un partenariat avec les utilisateurs populaires: certains utilisateurs deviennent rapidement célèbres sur les applications sociales, et ce sont eux que les marques vont chercher à approcher pour faire entre autres du placement de produit. C’est par exemple le cas de la “star” de Vine, Jérôme Jarre, qui a réalisé des vidéos en collaboration avec General Electric entre autres. Un coup de projecteur intéressant pour la marque, qui a ainsi eu l’occasion de rajeunir son image.
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- Embaucher des célébrités pour faire le buzz peut également être une option pour les marques qui en ont les moyens. C’est le cas notamment de la marque de téléphonie française Orange, qui a embauché plusieurs humoristes pour un Vine faisant la promotion de leur réseau 4G. Un moyen de mettre en avant leurs services de façon moins conventionnelle et plus sympathique qu’un spot télévisé.
Alors, êtes-vous convaincus de l’intérêt de s’essayer à ces nouvelles applications sociales, ou au contraire pensez-vous que le retour sur investissement est trop incertain? N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires et de vos expériences!