Le 13 juin dernier, Jani Yates prenait ses fonctions aux Normes Canadiennes de la Publicité (NCP) en tant que présidente et chef de la direction. Ce nouveau comité d’administration a annoncé la mise en place de lignes directrices plus strictes concernant la commandite sur les réseaux sociaux, qui entreront en vigueur début 2017. Mais pourquoi mettre en place des réglementations?
La commandite sur les réseaux sociaux est le fait de payer des influenceurs pour faire la promotion d’un produit / service ou d’une marque sur les réseaux. Ces partenariats monétisés ne sont pas toujours indiqués, ce qui peut induire en erreur l’internaute. En effet, il ne peut pas faire la différence entre le contenu partagé spontanément par la personnalité qu’il admire et le contenu sponsorisé qu’elle met en avant pour recevoir une rémunération de la part de ses marques commanditaires.
Pour assurer la protection du consommateur, les organismes régulant cette pratique n’ont d’autre choix que d’établir des règles pour encadrer la pratique.
La COmmandite des influenceurs sur les réseaux sociaux
Il est impossible d’ignorer l’importance du marketing sur les réseaux sociaux. La publicité traditionnelle, intrusive et souvent esquivée par des bloqueurs comme Adblock, est rejointe par le marketing de contenu. Les marques cherchent désormais à encourager leur public à s’abonner sans mettre uniquement l’emphase sur leurs produits, mais plutôt en renouvelant constamment leur contenu pour fidéliser une communauté d’internautes exigeants.
Pour parvenir à ces fins, les marques font de plus en plus appel à des influenceurs (célébrités, blogueurs, instagrammeurs, youtubeurs…). En effet, le public tolère mieux la promotion lorsqu’elle est reliée à une personne admirée. Sur Twitter par exemple, une étude de Nielsen Brand Effect réalisée en mars 2013 a prouvé que les tweets commandités font augmenter de 30% le capital de sympathie d’une marque et de 53% l’intention d’achat du consommateur. L’influenceur doit pour cela posséder une communauté forte et fidèle et l’image qu’il projette doit être en accord avec celle de la marque. Mais cela entraîne également des risques car la notoriété d’un influenceur est incertaine à long terme. Il faut donc sélectionner minutieusement l’influenceur qui va représenter la marque.
Par exemple, la jeune blogueuse, snapchateuse et instagrammeuse Emily Luciano, originaire d’Ottawa, possède une très grande communauté de followers avec plus de 221 000 abonnés sur Instagram. Elle a participé à une des campagnes commandités par ALDO. Emily et plusieurs autres influenceurs d’Instagram devaient partager des photos avantageuses pour la marque dans une mise en scène sobre et élégante. À elle seule, l’instagrammeuse a récolté plus de 2 700 “j’aime” et de nombreuses réactions pour la marque.
Un influenceur commandité reçoit une rémunération plus ou moins grande en fonction de plusieurs critères: la taille de son auditoire, le type et le prix du produit (ou service) promu, le format du post (photo ou vidéo), le nombre de publications partagées sur la marque, etc. Un influenceur peut actuellement vivre à temps plein de son activité sur les réseaux sociaux.
Renouvellement des normes pour les influenceurs
Certaines normes sont progressivement mises en place pour préserver la protection du consommateur et son droit d’accès à l’information. Ainsi, lorsqu’un influenceur parle ou partage l’image d’un produit pour lequel il est rémunéré, l’usage est d’en faire mention en utilisant des hashtags comme #ad, #sp, #spon, #sponsored. Mais beaucoup de consommateurs ne remarquent pas ou ne comprennent pas cette mention, qui est soit absente, soit enfouie dans une multitude de hashtags qui la rendent inefficace.
En mars 2013, aux États-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) a décidé de durcir les termes de ses normes en rédigeant un nouveau guide pour le marketing sur les réseaux sociaux. Les influenceurs doivent désormais expliciter clairement lorsque leurs posts sont commandités, en l’écrivant distinctement en avant de leur texte et de leurs hashtags, ou en mentionnant oralement la commandite pour les vidéos. La FTC a aussi obtenu le pouvoir d’imposer une amende aux contrevenants qui enfreignent les nouvelles normes. Cependant, les manquements restent fréquents, notamment sur des plateformes comme Snapchat, où il est difficile de rendre visible la commandite sur une vidéo qui dure à peine quelques secondes.
Un exemple de non respect de ces conditions datant de juillet 2016 est le scandale concernant la Warner Bros. Home Entertainment Inc. et le célèbre youtubeur Pewdiepie. Pewdiepie, de son vrai nom Felix Arvid Ulf Kjellberg, est le youtubeur le plus suivi au monde avec près de 50 millions d’abonnés. Sur sa chaîne, il teste plusieurs produits, dont un grand nombre de jeux vidéo et en donne un avis supposé être impartial. Cependant, il a récemment été découvert que la Warner lui aurait cédé plusieurs centaines de milliers de dollars à lui ainsi qu’à d’autres influenceurs sur YouTube il y a deux ans, pour donner un avis favorable sur leur jeu “Middle Earth: Shadow of Mordor” sans annoncer la commandite. Ces vidéos ont obtenu plus de 5.5 millions de vues.
Cependant, la vedette de YouTube a défendu sa cause dans l’une de ses vidéos en expliquant que son nom avait injustement été lié à l’affaire et que contrairement à d’autres youtubeurs moins reconnus, il avait indiqué la commandite, bien que pas de façon très visible:
En début de 2017, les NCP imposeront à leur tour des limitations aux influenceurs et aux marques pour mieux encadrer la commandite sur les réseaux. Ils séviront pour défendre le droit des internautes à être informés si les produits qu’on leur vante assurent oui ou non un revenu à leur idole.
Croyez-vous que cette mise à jour des lois canadiennes soit réellement nécessaire? Que pensez-vous de la commandite sur les réseaux sociaux? L’aviez vous toujours différenciée auparavant? N’hésitez pas à nous donner vos opinions en commentaire!