Ces derniers temps, vous n’avez pas pu passer à côté du Superbowl: ses équipes, son concert de mi-temps… Mais aussi ses publicités, devenues presque aussi mythiques que le match en lui-même.
Ce phénomène d’appropriation d’un évènement par des marques n’existe pas que pour le Superbowl, mais s’est généralisé à divers grands evénements, en particulier sportifs. Coupe du monde de soccer, jeux olympiques, coupe Stanley… Ces grands rendez-vous ont en commun une avalanche de sponsors et de publicités inévitables.
Mais comment font les marques pour réussir à s’approprier ces grands évènements? Quel intérêt cela peut-il présenter pour leur stratégie marketing? Voici quelques éléments d’explication pour mieux comprendre les moyens des marques pour s’infiltrer dans ces grands rendez-vous sportifs.
L’achat de spots publicitaires lors des événements: la stratégie du buzz
Les prix pour obtenir des spots pendant les événements majeurs sont souvent très importants. Le rendez-vous le plus prisé des publicitaires est le Superbowl: cette année les trente secondes de publicité étaient facturées à 4,5 millions de dollars!
Pourtant, de nombreuses marques sont prêtes à débourser ce montant pour avoir une chance de profiter de l’extraordinaire visibilité que constitue les plus de 110 millions de téléspectateurs du Superbowl, sans compter les nombreux commentaires de la presse et la viralité quasi assurée du spot sur internet par la suite.
Cette stratégie du buzz est privilégiée par les grandes marques comme Doritos ou Nissan, mais également par des marques plus modestes qui misent beaucoup sur leur passage au Superbowl en termes de retour sur investissement. La marque d’adhésifs Locktite par exemple a dépensé l’équivalent de son budget annuel de promotion en 30 secondes pour figurer parmi les spots du Superbowl!
La marque Avocados From Mexico, a elle aussi fait le choix de la stratégie du buzz en créant une publicité humoristique et créative:
Avocados From Mexico Super Bowl 2015 Commercial First Draft Ever
Le sponsoring de grands rendez-vous: une façon de se positionner
Un autre moyen pour les marques de s’approprier un grand événement pour une marque est de le sponsoriser, c’est à dire d’en financer une partie en échange de visibilité lors de l’événement.
Mais les marques doivent choisir avec attention quel type d’événement elles souhaitent sponsoriser, afin que leur investissement atteigne le public-cible, s’assurant un retour sur investissement optimal.
Ainsi par exemple, une marque de snacking aura plus intérêt à choisir un événement grand public et convivial, comme par exemple le Superbowl ou la Coupe Stanley. En revanche, des marques plus haut-de-gamme comme les eaux Evian ou les montres Rolex auront tout à gagner à sponsoriser des sports traditionnellement plus élitistes, comme le tennis ou le golf.
La séléction de l’événement à sponsoriser doit donc se faire au cas par cas, et s’accompagner d’une réflexion en profondeur sur la stratégie et le positionnement de marque.
La gestion des médias sociaux pendant les événements: la stratégie de la connivence
La façon la moins dispendieuse pour une marque de s’approprier un grand événement: il s’agit de créer du contenu web spécifique, en particulier pour les réseaux sociaux.
Bien exécutée, la gestion de communauté en marge des grands événements peut rapporter beaucoup à la marque: de la visibilité sur les réseaux sociaux si le contenu est impactant, et surtout un rapprochement envers le public. En effet, que ce soit sur le ton de l’humour, de l’émotion, ou pour soutenir une équipe, la marque paraitra plus humaine, et donc plus proche des gens si elle s’engage.
Pendant le Superbowl, de très nombreuses marques sont intervenues sur les réseaux sociaux, et pour certaines cette stratégie a été payante, car les contenus ont été abondamment partagés et aimés par les utilisateurs.
We may not be fast, but we’re definitely tasty. pic.twitter.com/6HwpVnruSy
— Heinz Ketchup (@HeinzKetchup_US) 2 Février 2015
Game on! pic.twitter.com/xLALKkoNfp — Dunkin’ Donuts (@DunkinDonuts) 1 Février 2015
Comme vous avez pu le lire tout au long de cet article, surfer sur l’effervescence autour d’un évènement sportif est accessible à toute entreprise, tous budgets et secteurs d’activité confondus.
Qu’importe laquelle de ces 3 solutions vous envisagez, il y a cependant une question que vous devrez constamment garder au centre de votre stratégie, surtout si votre but est de vendre un service ou un produit à des particuliers, et cette question est : Comment rendre votre message exceptionellement mémorable? N’oubliez pas que vous entrez alors en compétition avec une multitude de firmes à la conquête de ce même pic d’attention, et plus l’évènement sera important, plus l’originalité de votre message sera cruciale à l’atteinte de vos objectifs!
Donnez vous donc les moyens mais ne forcez pas plus qu’il ne faut, un bad buzz est si vite arrivé ;).
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