Le comportement du consommateur, loin d’être un concept statique, évolue au fil des nouvelles technologies et des outils marketing. Le fait est que les compagnies s’adressent aujourd’hui à des individus plus connectés, débrouillards et impliqués que jamais. Le consommateur 2.0 ne peut être dupé, il faut le séduire!
Qu’est-ce que le comportement du consommateur?
Le comportement du consommateur englobe tous les facteurs qui guident et influencent l’achat et la consommation d’un bien: À partir du moment où un individu se demande «en aurais-je besoin?» jusqu’au moment où il se demande «est-ce que ça en valait la peine?».
Ce processus va donc plus loin que le simple fait de dépenser ou non de l’argent. Ce concept s’attarde à comprendre ce qui motive le consommateur, comment il choisit, achète et utilise un bien, des services ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou désirs.
Le consommateur et le modèle marketing classique
Le schéma traditionnel prenait en compte 3 moments cruciaux où le marketing d’une marque entre en contact avec le consommateur, appelés aussi des moments de vérité:
- Le stimulus: Un message publicitaire (TV, radio, papier…) qui capte l’attention du consommateur et l’incite à passer à l’action.
- Le premier moment de satisfaction: Convaincu par les stimuli reçus, le consommateur va en magasin pour se procurer le produit.
- Le deuxième moment de satisfaction: L’expérience du produit à la maison, soit le moment où le consommateur se dit satisfait ou déçu de son achat.
Ce modèle prend pour acquise une communication unidirectionnelle et linéaire avec le consommateur. La marque n’a besoin que de lui envoyer de l’information et celui-ci deviendra client en retour. Ce modèle imaginé dans les années 80 a depuis fait face à d’importants changements dans les habitudes de consommation des biens, mais aussi d’information.
Devinez ce qui manque à ce modèle aujourd’hui? La réponse: Internet, l’ultra connectivité de notre société et la mobilité.
Le nouveau modèle marketing: ZMOT de Google
Google propose une mise à jour du modèle marketing traditionnel, cette fois-ci avec 4 moments de vérité (nous vous en avions déjà parlé en détail dans un précédent article):
- Le stimulus ou les stimuli (Publicité traditionnelle, publicité en ligne, landing page, contenu de marque…) qui incitent à passer à l’action.
- ZMOT (Moment Zero de Vérité), soit un moment qui se produit en continu, durant lequel le consommateur s’informe sur le bien ou le service qu’il veut acheter. Il peut aller sur Internet, sur les réseaux sociaux, demander l’avis de ses pairs, écouter des vidéos,…
- Le premier moment de satisfaction en magasin ou via un achat en ligne.
- Le deuxième moment de satisfaction: L’expérience du produit à la maison qui peut être partagée aussi via les réseaux sociaux, des forums ou même via une vidéo. De ce fait, cette étape peut devenir le ZMOT d’un autre consommateur.
Le processus d’achat numérique est loin d’être linéaire et unidirectionnel. C’est cette étape additionnelle au modèle marketing traditionnel qui vient tout changer: Le moment Zéro de vérité.
Le consommateur utilise désormais les médias sociaux et les moteurs de recherche pour obtenir des avis ou de l’information sur le produit/service pour lequel il a un intérêt. Ce processus a lieu avant l’achat, mais également durant et après. À son tour, le consommateur a aussi la possibilité d’influencer le processus d’achat d’un autre consommateur en faisant des interventions sur ces mêmes plateformes.
Ce nouveau modèle marketing ne peut être ignoré. Le consommateur évolue et adapte constamment ses habitudes d’achat et de consommation. Comprendre le comportement du consommateur, c’est donc être en mesure de mieux rejoindre ses clientèles cibles, de créer une valeur ajoutée, et de se démarquer de la concurrence. Ainsi, toute entreprise doit impérativement prendre connaissance de cette évolution pour adapter sa stratégie marketing et mieux répondre aux attentes de sa clientèle.
À votre tour de nous faire part de votre avis. Que pensez-vous du modèle marketing ZMOT de Google?