Le branding, c’est ce concept obscur d’univers de marque, de politique à appliquer sur tous les supports. Mais pour le commun des mortels, appréhender le branding nécessite parfois un dictionnaire détaillé. Grâce à ce billet, en 5 minutes, comprenez les termes et concepts cachés derrière cet anglicisme barbare!
Le branding, kézako?
Branding, nom masculin aux définitions multiples. On retiendra qui s’agit d’éléments visuels et textuels, qui servent à valoriser la marque et la positionner dans l’esprit du consommateur.
C’est donc l’essence d’une marque, ce qui fait qu’il s’agit de la marque X et non d’un concurrent. Pour illustrer, le branding de McDonald’s est tellement fort qu’ils se sont permis de créer une campagne d’affichage “No logo”, réalisant ainsi un visuel pleine page de burger.
Certaines marques bien ancrées dans l’esprit du consommateur se permettent à l’occasion de supprimer le logo de la marque, et ne garder que le produit.
Au contraire, une campagne pour renforcer le branding peut être mis en place. Il aura pour but de promouvoir cette fois la marque, et non pas le produit! C’est bien dans une optique de modification de l’image de marque ou d’amélioration de la notoriété qu’une telle campagne peut être mise en place.
Un branding, ça se travaille
Rentrons dans le vif du sujet! Le branding, vous allez enfin savoir ce que c’est. C’est composé de plusieurs éléments, qui doivent être harmonisés, à l’instar de différents pupitres. Tous ces éléments apparaîtront ensuite sur tous les supports: carte de visite, produit, sac, étiquette, ticket de caisse, etc.
- Le nom! Il est sur toutes les bouches, dans tous les courriels… Il définit la marque, doit être évocateur et pérenne. Ici, la marque d’eau Evian, du nom de la source naturelle. Enfin, reprenez l’exemple de McDonald’s, qui se fait affectueusement appeler McDo. On a alors un nom de marque, et un surnom.
- Le logotype, ou “logo” pour les intimes, est le visuel qui permet de reconnaître la marque. Pour Evian, ce sont des montagnes, qui rappellent l’eau de source, la nature!
- Le slogan, ou signature de marque, est un groupe de mots. On retiendra le “Ouvre du bonheur” de Coca-Cola, “Just do it” de Nike, ou encore “Think Different”, qui nous amène directement à penser à Apple. Pour Evian, c’est “Live young”, concept également repris dans les communications publicitaires, et a fait la réussite de la marque ces dernières années.
- La charte graphique, c’est comme une bible de l’univers visuel de la marque. On y trouve les polices (ou “typographies” comme on dit dans le jargon), les couleurs, et les droits et interdits de modifications du logo par exemple. C’est un document créé par ou pour le service communication.
Le branding est également enrichi par la culture du pays: Coca-Cola et le Père-Noël, la mise en avant de la joie de vivre des années 60 avec des packagings (comprenez “emballages de produit”: bouteille, boite en carton, sachet, …) rétros; mais aussi par les consommateurs et les leaders d’opinion. Ces derniers peuvent créer une image négative qui attaquera l’image de marque, avec par exemple le travail des enfants.
Et vous, quelle attention prêtez-vous au branding? Est-ce que vous renouvelez souvent votre slogan? N’hésitez pas à nous répondre dans la section commentaires!