Instagram a récemment annoncé qu’un test serait lancé sur plusieurs comptes à travers le Canada. Depuis quelques jours, donc, une bonne quantité d’abonnés ne peuvent plus voir le nombre de mentions «j’aime» (likes) sur les contenus des comptes qu’ils suivent.
Est-ce une bonne chose? Qu’est-ce qui change réellement?
Que ce soit pour les usagers, les marques et même les influenceurs, la façon d’utiliser la plateforme ne sera probablement plus la même. Et c’est loin d’être négatif. Voici pourquoi.
Les likes, disparus à jamais?
Bon. D’abord et avant tout, il faut savoir que pour le moment, il ne s’agit que d’un test. Aucune information n’a été révélée sur l’adoption concrète de cette nouvelle mesure à long terme, et si c’était le cas, cela prendrait plusieurs mois avant que la modification soit appliquée sur tous les comptes.
Ceci étant dit, même si les mentions «j’aime» ne sont plus visibles pour les abonnés, l’administrateur du compte a toujours accès aux donnés et peut savoir combien de mentions ont été attribuées à ses contenus.
Or, le volet analytique reste disponible dans tous les cas. Il devient seulement plus privatif.
Mais qu’est-ce que ça change, concrètement?
Plusieurs choses, et ça dépend pour qui.
Pour les marques qui favorisent le marketing d’influence dans leur stratégie, on va probablement devoir faire des recherches plus approfondies. La plupart du temps, les influenceurs sont sélectionnés en grande partie grâce à leur nombre de likes et la portée que semblent obtenir leurs publications. Cela représente en quelques sortes de la «monnaie facile» pour évaluer un influenceur. Même si très souvent, il ne s’agit pas de la mesure la plus pertinente pour estimer le ROI.
Outre le fait de devoir peaufiner leur kit média, cela pourrait cependant s’avérer être un avantage pour les influenceurs dans le développement de partenariats avec des marques. Du moins, pour ceux qui produisent du contenu de qualité.
Logiquement, si les marques prennent plus de temps pour dénicher l’influenceur parfait, elles porteront assurément plus d’attention au contenu et à la vision globale de ce dernier. Or, les collaborations deviendront plus authentiques et perdureront probablement à long terme. En ce sens, les marques devront effectuer plus d’efforts pour comprendre ce qui fonctionne réellement pour atteindre leurs objectifs. À l’inverse, les créateurs de contenu devront proposer des solutions calquées à 100% sur le besoin d’un client. Win win situation.
Contenu et engagement authentique
L’abolition des likes visibles est également un excellent moyen d’enrayer la fameuse industrie d’achat de likes et la création de faux comptes. Plusieurs influenceurs sont même ravis de la situation et croient qu’il s’agit de la meilleure idée présentée par Instagram depuis sa création.
Selon Matt Benfield (@mr.bendfield, 81 200 abonnés), « Instagram affirme être une plateforme créative où ses usagers devraient laisser aller leurs idées, être différents. Mais en misant sur le nombre de mentions «j’aime», c’est tout le contraire qui est mis de l’avant. Maintenant, si on laisse les mentions de côté, on verra fort possiblement le contenu de qualité original prendre le dessus. »
On ouvre donc la porte vers des publications plus osées, créatives et authentiques – que les créateurs de contenu n’auraient peut-être pas publiées avant, de peur de ne pas avoir assez de mentions «j’aime» et de moins bien performer.
BACK TO BASICS
Du côté des utilisateurs, on espère abolir la pression sociale en rendant les likes invisibles. Ce qui affectera probablement les performances de tous – marques et influenceurs y compris – d’une manière positive.
Je m’explique.
Par exemple, un usager qui aime un contenu sera plus porté à double-cliquer et «l’aimer» s’il voit qu’il a déjà été «aimé» plusieurs fois. À l’inverse, s’il voit un contenu qu’il apprécie mais s’aperçoit qu’il n’est pas populaire, il sera moins porté à double-cliquer.
Avec cette vision, les mentions «j’aime» attribuées prendront alors de la valeur, car les utilisateurs aimeront réellement le contenu. Et si on désire faire un comparatif concret, les Instagram Stories n’offrent pas de mesure visible de leur performance pour les usagers. Mais il s’agit tout de même d’un attribut extrêmement populaire sur la plateforme.
Par dessus tout, et c’est probablement la partie la plus intéressante selon moi, on enlève cette pression sociale des usagers mêmes, qui deviennent majoritairement accros aux likes.
L’argument principal de Mark Zuckerberg avec cette modification sera d’encourager les interactions et l’engagement plus authentique. Revenir aux bases, en quelques sortes. Et je pense que c’est une bonne idée.
C’est un peu comme se donner une séance universelle de désintox face à la popularité sociale à bout de clic.
