Google Chrome retire progressivement les cookies tiers

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Categorie : Marketing

Au début du mois de janvier, Google a annoncé le retrait progressif des cookies tiers (third-party cookies) de son navigateur Chrome. Le retrait total est prévu d’ici deux ans.

Avec une initiative de la sorte, la compagnie californienne assure vouloir sécuriser la navigation et la vie privée des internautes, mais qu’en est-il du monde de la publicité en ligne?

Un tournant majeur?

Possédant des parts de marché de 69% sur les navigateurs desktop et 40% sur les navigateurs mobile, la décision de Google impactera inévitablement l’entièreté de l’industrie. 

Les cookies ont toujours été le pilier du ciblage publicitaire. Ces fichiers enregistrent les données comportementales d’un utilisateur et les sites qu’il consulte en le traquant sur le Web. À partir des informations recueillies, les entreprises peuvent alors présenter à l’internaute des publicités qui sont susceptibles de l’intéresser. C’est ce qu’on appelle le ciblage comportemental. 

Ce type de ciblage n’est pas inconnu de Google, qui possède 31% des parts de marché de la publicité numérique dans le monde. Son modèle d’affaires repose presque entièrement sur la publicité en ligne et la sophistication de ses ciblages comportementaux.

Protection de la vie privée ou tentative de domination du marché?

Avec la mise sur pied de son programme « Privacy Sandbox », Google dit vouloir déployer des normes ouvertes visant à protéger la vie privée des internautes. « Notre objectif pour cette initiative open source est de rendre le web plus privé et plus sûr pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs.», affirme Justin Schuh, directeur de Chrome Engineering. L’entreprise prétend vouloir collaborer avec les internautes pour bâtir un environnement Web fiable et sain. L’engagement de Google pour la protection de la vie privée en ligne est un pas vers la régularisation des normes sur le Web. 

En résumé, le changement est une tentative d’enrayer le “third-party data”, qui exploite les données de différentes sources et les revend à des tierces parties. C’est le « bread and butter » des régies de publicité programmatique… incluant Google Ads. Le réseau publicitaire de Google pourrait vraisemblablement continuer à fonctionner même sans les cookies, vue l’ampleur de leur réseau (Google, Gmail, Google Maps, Waze, etc.). Cependant, la renonciation aux third-party data restreindrait grandement les ciblages disponibles sur leur plateforme publicitaire.

First-party data

Mais qu’en est-il du “first-party data”, les données appartenant à l’entité qui le génère? On se souvient que le fournisseur premier du “first-party data” est Google, à travers Google Analytics, et que les données collectées proviennent elles aussi des cookies.

Difficile de s’imaginer que Google ait pris cette décision sans avoir un plan de contingence. Le temps venu, ils feront certainement la transition des cookies vers une nouvelle technologie intégrée à Chrome, leur donnant un avantage compétitif de taille, à la fois dans le marché des outils d’analyse et de l’achat publicitaire programmatique.

Bref, le retrait des third-party data entraînera certainement une diminution des risques d’atteintes à la vie privée chez les utilisateurs. Ces changements majeurs permettront également à l’entreprise d’accroître une hégémonie déjà bien établie dans le monde du web et des données. 

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