En étudiant le volume des mots-clés “marketing militant” ou “communication engagée” sur Google, on s’aperçoit très vite que les deux notions sont rarement associées. Pourtant, le concept existe depuis des décennies et tend à se développer. En effet, les campagnes de communication ne servent pas qu’à atteindre des objectifs de vente : elles peuvent également permettre de défendre des causes. C’est la vision que l’on a de notre métier chez Wink Stratégies, où l’on commence même à parler de communication militante.
De la communication d’intérêt général à la communication militante
La communication d’intérêt général englobe les méthodes de communication visant à oeuvrer pour le bien commun. Depuis 2016, le Programme des Nations Unies pour le Développement (PNUD) recense 17 objectifs pour un développement durable, que l’on peut considérer appartenir audit bien commun. Les principaux sont la lutte contre la pauvreté, l’éradication de la faim, les initiatives en faveur de l’éducation, l’égalité des sexes, les énergies propres, la consommation responsable, la préservation des ressources et les mesures relatives aux changements climatiques.
À noter que la communication d’intérêt général est souvent synonyme de communication sociétale, qui, selon Béatrice Parguel, chercheuse au CNRS (France), “désigne l’ensemble des actions de communication, quel qu’en soit le support, délivrant un message mentionnant les engagements environnementaux, sociaux ou sociétaux d’une organisation (entreprise, marque, etc.).”
La communication militante, quant à elle, est une forme de communication qui vise à convaincre plus qu’à sensibiliser. Là où la communication sociétale ou d’intérêt général oeuvrent à avertir, informer ou encore faire évoluer les consciences et les comportements, la communication militante aspire à faire bouger les lignes plus directement et rapidement.
Le print et la télé, terrains de la communication d’intérêt général
Des organisations non lucratives aux institutions publiques, nombreuses sont les structures dont la communication poursuit l’intérêt général.
Plusieurs campagnes se sont démarquées au fil des années. En France, on se souvient notamment des très belles affiches de la Fondation Abbé Pierre (BDDP & Fils), ou des multiples campagnes choc de la Sécurité Routière.
Au Québec, les différentes campagnes de l’Appui pour les proches aidants sont de bons exemples. La campagne “1 aîné sur 5”, pour lutter contre l’isolement des personnes âgées, menée par l’organisme Les Petits Frères, s’inscrit elle aussi dans la communication d’intérêt général.
Sur les réseaux sociaux, place à la communication militante
L’avènement des réseaux sociaux, accentué par l’activisme des milléniaux, bouleverse les codes de la communication. La parole se libère davantage et certains comptes ont pour essence même la communication militante. C’est le cas des “Paye ton…” tels que Paye ta Shnek ou encore Paye ta Fac. Derrière certains d’entre eux se cachent des associations, qui s’approprient les codes des plateformes pour diffuser leurs messages.
La communication militante est également adoptée par certains influenceurs qui utilisent leurs comptes comme des tribunes afin de diffuser leurs messages. Le grand public lui-même y partage ses convictions, à l’instar des carrés noirs publiés en référence au mouvement Black Lives Matter et également relayés par bon nombre d’entreprises.
De la crise climatique au massacre des Ouïghours, en passant par la situation au Yémen ou la lutte contre les violences sexistes, les causes sociétales se multiplient. Dès lors, ces sujets de fond doivent eux-aussi parvenir à émerger et la communication militante est l’une des manières de faire bouger les lignes.