Dans un contexte où les OBNL doivent constamment faire plus avec moins, les relations publiques demeurent l’un des outils les plus puissants, et pourtant les plus mal compris, voire mal exécutés. Trop souvent perçues comme un simple soutien aux communications ou aux affaires publiques, elles constituent en réalité un levier stratégique capable de transformer une mission en mouvement, d’amplifier une cause et de positionner un organisme ou un sujet dans le débat public. Les RP peuvent bel et bien devenir l’arme secrète des OBNL… mais seulement si certaines conditions sont remplies.
Un incontournable pour les OBNL
À la différence des organisations à but lucratif, les OBNL évoluent dans un environnement où l’impact social prime sur la rentabilité. Cette mission façonne profondément leur manière de communiquer avec le public et leurs parties prenantes.
Alors que les entreprises disposent souvent de budgets importants pour la publicité ou le marketing, la majorité des OBNL doivent composer avec des ressources limitées, voire inexistantes. Dans ce contexte, les relations publiques deviennent naturellement l’un des seuls leviers des OBNL pour gagner en visibilité et attirer l’attention du grand public.
Ainsi, pour plusieurs OBNL, les relations publiques jouent un rôle comparable, en quelque sorte, à celui qu’occupe le marketing dans une entreprise privée, mais elles visent avant tout à sensibiliser, mobiliser et rallier autour d’une cause, plutôt qu’à vendre ou à accroître des parts de marché.
Cette logique prend tout son sens dans le fonctionnement même des certains organismes à but non lucratif. Pour beaucoup, leur légitimité se construit dans l’espace public, à travers leur capacité à faire avancer des idées auprès de l’opinion publique, à influencer des décisions ou à attirer l’attention sur une cause. Dans un contexte où chaque voix compte et les enjeux se multiplient, exister dans l’espace public devient un enjeu existentiel pour plusieurs OBNL.
Les relations publiques : un levier stratégique, à condition d’être structurées et cohérentes
Avoir une stratégie de relations publiques solide est donc un indispensable pour toute organisation à but non lucratif souhaitant remplir efficacement sa mission. Le piège ? Plusieurs OBNL croient qu’il suffit de répondre aux demandes médias ou de publier, à l’occasion, une lettre ouverte. En réalité, il est essentiel de structurer une stratégie RP alignée avec les objectifs organisationnels et des communications. Chaque prise de parole publique doit s’inscrire dans un plan plus large, multicanal, qui s’articule avec les relations gouvernementales, les affaires publiques, les communications ou même les médias sociaux. Plus il y a de cohérence, plus l’impact sera fort.
Le message et le contexte ne doivent jamais être négligsé. Une erreur fréquente consiste à proposer un sujet sans considérer le contexte du moment ou en utilisant un angle complètement décalé. Le pitch doit tenir compte de l’actualité politico-sociale et être formulé de manière à attirer l’attention des journalistes et à ce qu’ils le décodent comme on le souhaite. Savoir se greffer à l’actualité, comprendre les dynamiques en cours et en tirer profit, c’est tout un art qu’il faut maîtriser!
Le relationnel est un atout majeur en relations publiques, mais il est trop souvent mal compris, tantôt sous-estimé, tantôt surestimé. D’un côté, plusieurs organisations disposent d’une stratégie RP structurée, mais peinent malgré tout à générer des retombées ou à faire émerger leurs enjeux. Pourquoi ? Parce que la personne responsable des RP se limite parfois à une gestion réactive des demandes, sans réel travail de création et d’entretien de relations avec les journalistes et recherchistes. Or, c’est le cœur même du métier de relationniste. Dans un environnement où plusieurs sujets se concurrencent chaque jour, il faut augmenter ses chances d’être choisi, et rien n’est plus puissant qu’une vraie relation de confiance avec les médias.
À l’inverse, connaître un journaliste ne garantit en rien une couverture médiatique. Une approche efficace repose avant tout sur un ciblage rigoureux : le bon journaliste, pour le bon sujet, au bon moment, avec le bon angle. La temporalité, le contexte et la pertinence éditoriale demeurent déterminants. Les relations publiques ne relèvent donc pas de l’improvisation, mais d’une stratégie réfléchie et exécutée avec précision.
Et si l’on n’a pas encore de contacts ? L’absence de réseau ne doit jamais être un frein aux RP. Les relations se construisent. Tout commence par une stratégie d’approche claire ; les contacts viennent ensuite. Se faire connaître, entretenir des liens et bâtir sa crédibilité auprès des médias est un travail progressif qui finit par apporter ses fruits.
En conclusion
Dans un écosystème où les ressources sont limitées mais les besoins immenses, les OBNL doivent redoubler d’ingéniosité pour exister et faire bouger les lignes. Dans ce contexte, les relations publiques sont un outil précieux, parfois même incontournable.
Pour qu’elles deviennent réellement une arme secrète, encore faut-il qu’elles soient réfléchies, structurées et bien menées. Avec une stratégie claire, un message cohérent avec l’actualité du moment et une équipe capable de bâtir de véritables relations, la magie des RP peut enfin opérer. C’est là que les causes trouvent l’écho qu’elles méritent.
Parce qu’au fond, l’impact ne dépend pas du budget, il dépend de la capacité à créer, à structurer et à déployer, une stratégie cohérente et bien réfléchie.
Par Javier Garcia
Stratège principal, communications et relations publiques.