La société Cision s’est penchée, comme tous les ans, sur l’état des relations entre les journalistes et leur pendant en communication : les attachés de presse. L’enquête State of the Media 2020, menée auprès de 3251 professionnels dans plus de 15 pays, interroge les nouvelles attentes des journalistes face à leurs défis actuels et en tire quelques conseils. Wink Stratégies vous résume les points saillants, utiles pour mettre en œuvre vos stratégies de relations presse et développer des rapports gagnant-gagnant avec les médias.
Les relations : à améliorer en se mettant à la disposition du journaliste (pas l’inverse !)
Si de manière générale, les journalistes sont peu satisfaits de leurs échanges avec les attachés de presse, c’est surtout au Canada et en France que les efforts sont à accentuer : les journalistes français et canadiens montrent le plus fort taux d’insatisfaction (20 %).
Le constat étant posé, comment améliorer la situation ? En se mettant à la disposition des journalistes et en comprenant leur audience et les sujets qui les intéressent : seuls 24 % des journalistes estiment que c’est le cas.
Contrairement à d’autres types de communication, et spécialement à la publicité (le paid media), les résultats en relations presse n’ont rien d’acquis (on parle de earned media). Ils restent systématiquement à conquérir et nécessitent, pour cela, de convaincre le journaliste de l’intérêt de la nouvelle. Or, aussi passionnant que soit un sujet sur la hausse des ventes d’un nouveau modèle d’automobile, il n’attirera jamais l’attention d’un journaliste santé. C’est la règle première dans la Bible d’un attaché de presse : bien cibler les contacts. Et son complément nécessaire : un sujet qui intéresse l’émetteur (l’annonceur) mais pas le destinataire (le journaliste et son audience) ne sera pas relayé.
Pour maintenir de bonnes relations avec les médias et créer une relation de confiance, il est donc essentiel de se poser la question : à qui mon contenu est-il réellement destiné ? S’il s’agit uniquement d’une nouvelle dédiée à un public interne ou de niche, mieux vaut y réfléchir à deux fois avant de la diffuser massivement, au risque de voir ses relations altérées pour l’avenir et de devenir un émetteur dont les courriels partent à la corbeille avant même d’avoir été ouverts.
L’outil : longue vie au communiqué de presse
Le traditionnel communiqué de presse, désormais envoyé en format HTML, a su se réinventer et est plébiscité par 72 % des journalistes. Ceux-ci sont également friands des rapports de recherche et études, preuve s’il en fallait que le sérieux de l’information est un critère. En revanche, les réseaux sociaux et le blog d’entreprise sont très peu estimés par les journalistes qui les jugent fiables à seulement 7 et 2 %.
Si le communiqué de presse continue donc de s’imposer comme l’outil de référence pour échanger avec les médias, reste à proposer de bons communiqués ! Alors qu’un journaliste sur six se plaint d’être spammé par les attachés de presse, 71 % jugent que moins d’un quart des communiqués sont pertinents. « Les attachés de presse doivent de toute urgence freiner la fréquence de leur communication auprès des journalistes et se concentrer sur la pertinence de l’information et le besoin du journaliste. C’est la crédibilité de la profession qui est en jeu », précise l’enquête. Et l’on pourrait compléter : et ainsi va le succès des opérations menées ! Si le professionnel des relations publiques qui vous conseille semble parfois réticent à l’idée de diffuser une information, faites-lui confiance, votre prochaine communication n’en sera que mieux reçue.
Mais qu’est-ce qui fait un bon communiqué ? La fiabilité de la déclaration en premier lieu ! Il est donc nécessaire d’émerger comme une source de confiance. Un bon communiqué tient également à la pertinence de la nouvelle, encore et toujours, mais aussi à des informations accrocheuses et claires (les journalistes déplorent aussi la présence de trop de jargon sectoriel et/ou marketing). L’ajout d’éléments tels que des citations ou encore des visuels sont par ailleurs appréciés. Moins fréquents, les posts réseaux sociaux sont également une piste à travailler, tout comme la création de contenus, par exemple des sondages réalisés sur le web.
Le moment : en début de semaine
L’enquête est très claire : les médias préfèrent recevoir les sollicitations des attachés de presse en tout début de semaine. 58% plébiscitent le lundi, puis 32 % le mardi et ainsi de suite. Alors que traditionnellement, c’est une diffusion le mardi matin, voire le jeudi matin, qui est privilégiée car le lundi est souvent le jour des comités de rédaction, il est grand temps de faire évoluer les pratiques !
France ou Canada : une stratégie de diffusion de l’information doit par ailleurs être adaptée. Ainsi, si au Canada, seuls 12 % des journalistes prévoient leur sujet la veille pour le lendemain, cette pratique est bien plus fréquente en France avec 35 % des répondants. À l’inverse, l’organisation légèrement en amont est préférée au Canada : 29 % des journalistes choisissent leur sujet une semaine en avance, contre seulement 3 % en France ! Pour autant, il ne s’agit pas de cesser l’anticipation : en France, 35 % des journalistes imaginent leur sujet le mois précédent, contre 25 % des Canadiens. Enfin, avec respectivement 33 et 28 %, près d’un tiers des journalistes canadiens et français déterminent leurs sujets plusieurs fois par jour (le nombre de sujet à traiter chaque semaine diffère grandement selon les journalistes : un tiers en traite moins de 3 par semaine, un tiers entre 4 et 9, et un tiers plus de 10).
Autres éléments pour déterminer le bon moment d’envoi non abordés dans l’enquête : les vacances scolaires et jours fériés sont à éviter car certains journalistes seront peut-être en congés, et l’actualité médiatique doit être la plus réduite possible afin de ne pas interférer avec la diffusion.
Les critères : fiabilité de l’information et résultats
Le nombre de vues, les indicateurs d’engagement, les chiffres d’audience et les revenus d’audience sont des indicateurs de succès suivis par les journalistes : 62 % des journalistes considèrent que ces indicateurs changent leur façon d’évaluer l’information. Si tous ne sont pas influencés, notamment en France où 55 % des journalistes tentent d’évaluer l’information plus objectivement, du point de vue de l’attaché de presse, ces indicateurs sont essentiels à connaître. Ils ont un impact sur la manière dont le sujet sera choisi ou non. Dans ce contexte, l’enquête suggère que proposer au journaliste un relai sur les réseaux sociaux auprès de la communauté du client, peut parfois être un argument.
En conclusion, ce qui transforme l’attaché de presse en partenaire pour le journaliste, c’est sa pertinence et sa réactivité. Faire preuve de célérité, proposer des angles de traitement de l’information, apporter des suggestions d’experts : telles sont les attentes des journalistes envers les professionnels des relations publiques.