Renommer une marque voire repenser son identité peut se révéler long et sensible, étant donné que toute la communication d’entreprise repose sur ces éléments. La marque se positionne sur son marché et est mémorisée par ses consommateurs grâce à ce nom, ajouté à son identité graphique! Mais il y a plusieurs étapes et notions à garder à l’esprit lorsque l’on amorce un changement dans le nom de son entreprise. Voici donc quelques explications sur les raisons de renommer sa marque, ainsi que la façon de faire efficacement.
Pourquoi renommer sa marque?
Une marque ou une entreprise peut décider de changer de nom pour différentes raisons, qu’elles soient d’image ou organisationnelles.
La compagnie peut observer:
- Un décalage entre les valeurs d’une entreprise et l’image perçue par les consommateurs. Il faut alors repenser son identité de marque pour éliminer les valeurs négatives associées, et ainsi améliorer cette cohérence entre l’image voulue par l’entreprise et ce qui est perçu par les clients. Une entreprise peut également vouloir globalement changer d’image: en France, le nom “Orange” a été choisi à la suite d’une vague de suicides parmi les employés de France Télécom, nom originel de l’entreprise.
- Un problème d’environnement externe. Cela peut concerner le positionnement sur le marché (surcharge du marché, concurrence virulente ou peu démarquée), ou des lois en vigueur. Un bon exemple de changement de nom sous l’effet de loi est la marque de yogourt Activia, qui s’appelait auparavant Bio, nom interdit par la Commission Européenne.
- Une évolution interne. Les entreprises se voient évoluer, se développer, s’internationaliser, fusionner avec d’autres. Ces changements majeurs doivent être appréhendés d’une manière active: expliquer le changement, et offrir une image unique et cohérente aux consommateurs!
Les questions à se poser
Cependant, renommer sa marque n’est pas anodin, et cela doit être longuement préparé en amont. Il faut notamment réfléchir au moment opportun: le changement ne doit pas perturber des lancements de produits ou interagir avec la saisonnalité des ventes!
La démarche stratégique doit commencer par une analyse poussée de l’actuel: l’entreprise, son histoire, son identité, ses valeurs, sa culture, ses perspectives d’évolution. Certaines problématiques pourront ressortir de cette analyse: ce sont ces points qu’il faudra résoudre ou atténuer.
Il faut également s’interroger sur le profil des consommateurs de l’entreprise: leurs attentes, l’image qu’ils ont de l’entreprise, leurs envies. Cela aidera l’entreprise à mieux correspondre au marché et mieux appréhender les envies de ses clients.
Enfin, il faut comprendre son marché et la concurrence: quels changements et évolutions sont à prévoir? La concurrence est-elle virulente? Comment se démarquer des autres entreprises présentes sur le marché? Est-ce que l’entreprise veut obtenir un nouveau segment de consommateurs?
Voici une cartographie marketing qui permet de placer l’entreprise dans son marché en fonction de plusieurs critères, afin de voir des opportunités de marché et réunir les différents concurrents en un même endroit.
Renommer sa marque en 4 étapes
1. Redéfinir l’univers de marque
Afin de renommer efficacement sa marque, il faut avant tout connaître sa marque, et ainsi redéfinir ses éléments rationnels: son positionnement, ses produits et leurs caractéristiques, ses parties prenantes (employés, fournisseurs, distributeurs, actionnaires, …), ainsi que le marché et la concurrence.
Il faut ensuite définir l’environnement, via des concepts et images fortes, des sons, des attentes consommateurs, ou encore le message à faire passer.
2. Se recentrer sur la promesse
La promesse doit être basée sur les avantages de la marque, ce qui la différencie de ses concurrents. Cette promesse doit montrer que l’entreprise est différente. Elle doit résoudre un problème, apporter un avantage concurrentiel, ou répondre à un insight consommateur fort. Une phrase doit suffire à formuler la promesse!
Cette étape est primordiale puisque la promesse sera intégrée et adaptée sur tous les supports de communication de la marque.
3. Choisir le nouveau nom
Vient alors l’étape cruciale, où l’entreprise doit définir des axes d’idées. Ces axes peuvent être relatifs à l’histoire de l’entreprise, au produit, ou au marché. La réflexion qui a eu lieu en amont donnera le ton, le message à faire passer et l’image que souhaite donner la marque. Il faut choisir un nom qui saura s’affirmer dans le temps, et qui est en cohérence avec l’entreprise.
4. Entretenir la nouvelle identité
Finalement, lorsque le choix du nom a été fait et accepté de tous les dirigeants et à l’interne, il est important d’informer les employés, les partenaires externes, ainsi que les consommateurs. Il faut savoir imposer le nouveau nom dans le temps et qu’il soit bien associé aux produits. Bounty s’est ainsi transformée en Plenty pour être plus facilement traduisible, et a procédé à un changement graduel de son packaging.
Les conséquences
Choisir de repenser son identité de marque et la renommer peut engendrer de gros changements. Cela peut créer une instabilité passagère dans l’entreprise, liée à une perte de repères, tant en interne qu’en externe. En cas de manque d’informations, le consommateur tout comme l’employé peut être perdu et délaisser l’entreprise. Il faut donc bien préparer ce changement et avertir toutes les parties prenantes des modifications, et de leurs répercussions!
Ce changement peut avoir un impact positif sur la marque ou l’entreprise. Elle montre qu’elle prend soin d’elle, et sait s’améliorer voire se réinventer en cas de problèmes majeurs. Cette capacité d’adaptation associée à une bonne compréhension des consommateurs permet au changement d’être efficace et bien accepté.
L’entreprise peut alors continuer son adaptation au marché ou aux problèmes en continuant sa refonte d’identité de marque (via le logo ou le slogan par exemple), ou en lançant de nouveaux produits.
La décision de renommer sa marque ne doit donc pas être prise dans la précipitation.
Un repositionnement peut engendrer des changements importants. Pour décider si vous devez renommer votre marque, vous pouvez consulter cette infographie qui vous donne plus d’informations.
Et vous, avez-vous déjà procédé à un changement d’identité de marque? Dans quel but? N’hésitez pas à nous répondre en commentaires!