Le consommateur est très accompagné dans son processus d’achat que ce soit en magasin, ou à la maison. Mais les médias influent de manière notable sur les achats: publicités web, avis consommateur et comparatifs de prix en ligne… Quels changements profonds ont lieu à cause de cette numérisation des modes de consommation?
LE PROCESSUS D’ACHAT… EN THÉORIE
Habituellement, ou en tout cas traditionnellement, lorsqu’un consommateur souhaite effectuer un achat, une démarche linéaire s’applique. Il identifie d’abord son besoin, se rend au magasin proposant une solution, choisi le produit optimal, puis achète et évalue son achat.
Selon un rapport de la Banque de Montréal, en 2012, 59% des consommateurs ont effectué des achats impulsifs. Ces achats immédiats naissent d’une envie irrépressible d’acquérir l’objet suite à un stimulus. Et c’est sur ce stimulus que les marques essayent de faire la différence.
Le schéma traditionnel, à gauche, se voit perturbé par de nouveaux moyens de contacts, notamment les médias sociaux et les vendeurs connectés.
Depuis le début du mois, la marque Timberland met en avant sa collection automne/hiver, notamment via des publicités mobiles apparaissent sur Youtube et Facebook grâce à la géolocalisation. Couplé à une campagne massive d’affichage et d’événements, la marque veut être sûre de toucher plusieurs fois sa cible grâce au cross-canal.
NOUVEL ENJEU: LE CROSS-CANAL
Avec l’imbrication du numérique dans ce processus d’achat, de nouvelles possibilités se sont créées. Que ce soit depuis son téléphone intelligent, sa tablette, sa télévision connectée, son ordinateur portable, ou une place de marché type Amazon ou eBay, le consommateur peut à présent rechercher en ligne des solutions à ses besoins. Il peut également avoir de nouvelles envies qui se créent grâce à des promotions ou suggestions connexes, ou encore via des boutons poussant à un achat plus impulsif, comme le bouton “Acheter” de Google.
Avec le cross-canal, les particularités de chaque point de contact sont prises en considération: comprenez un site Internet, une présence sur les réseaux sociaux, un magasin physique.
Ce nouveau processus d’achat peut consister en plusieurs approches:
- Une recherche en ligne, avec l’achat de la solution en magasin, ou démarche Web-to-Store. Selon la FEVAD, 9 consommateurs sur 10 ont consultent internet avant d’acheter et 38% des mobinautes surfent en magasin depuis leur smartphone.
- Une boutique en ligne avec récupération de l’achat en magasin, ou Click and collect
À ces deux parcours présentés s’ajoutent les sollicitations directes: géolocalisation, notification d’une application de la marque, sms, infolettre, promotions, etc. Pour réussir, une marque doit donc être présente sur plusieurs de ces canaux, pour pouvoir s’adapter au plus grand nombre de parcours clients.
Êtes-vous sensibles à ces changements numériques? Et dans votre entreprise, comment sont gérés ces multiples canaux de contact? N’hésitez pas à nous répondre dans la partie commentaires.