Depuis début août, le monde sportif est en effervescence à l’occasion des Jeux Olympiques de Rio 2016. Cette compétition, qui rassemble les plus grands athlètes de la planète et qui durera jusqu’au 21 août, implique différents types d’enjeux: l’enjeu sportif évidemment, mais aussi des enjeux marketing pour les marques qui aimeraient profiter de l’occasion pour bénéficier d’une audience internationale.
Les Jeux Olympiques sont l’événement sportif le plus suivi au monde avec près de 3,6 milliards de personnes qui ont regardé au moins une minute de la compétition en 2012 à Londres. On ne doute pas du fait que ces JO de Rio connaîtront le même succès.
La loi 40: l’envers du décors des Jeux Olympiques.
Là où le grand public voit un événement source de distraction, les plus grandes marques voient une scène avec un public d’exception. Une opportunité qui ne se renouvelle que tous les 4 ans, puisque les Jeux Olympiques d’été rencontrent toujours plus d’engouement que les Jeux d’hiver.
Pour éviter que la compétition sportive ne se transforme en guerre de sponsors, le Comité Olympique s’appuie sur l’article 40 de la Charte Olympique. Cette disposition interdit aux marques, exceptés les sponsors officiels, d’exploiter l’image des sportifs, que ce soit par des vêtements sponsorisés, ou par l’utilisation du nom ou de l’image des athlètes.
Pourquoi une réglementation aussi stricte? Cela viserait à protéger les sportifs des marques, qui pourraient se servir de certains athlètes pour profiter de l’ouverture médiatique des Jeux. Mais alors qu’en est-il des sportifs ayant évolué grâce à des sponsors qui les suivent depuis leurs débuts? N’auraient-ils pas eux aussi le droit de soutenir leurs vedettes? Et inversement?
Tweet de remerciement d’une sportive à son sponsor avant l’entrée vigueur de l’interdiction.
Les marques doivent se plier à la règle et se faire toutes petites, même si certaines se trouvent dans une situation délicate, comme Under Armour qui sponsorise près de 250 participants de la compétition. Est-il vraiment plus légitime que des sponsors officiels comme Mcdonald’s et Procter and Gamble puissent profiter de la médiatisation de l’événement grâce à un échange monétaire plutôt que les marques qui soutiennent les sportifs? La question fait évidemment débat avant et pendant chaque Jeux.
Quel impact sur les réseaux sociaux?
En tant que marketer, si vous comptiez profiter de l’événement pour partager des publications s’inspirant des olympiades, vous feriez certainement mieux de vous abstenir. En effet, le CIO (Comité International Olympique) veille au grain et enverra à toute société ne respectant pas l’article 40 une lettre demandant de retirer le contenu concerné sous peine de poursuites judiciaires. Cela concerne principalement Twitter, où les hashtags réservés aux sponsors officiels sont sous étroite surveillance, notamment les termes suivants :
- “Olympique” et les dérivés
- “Team Canada”
- “Gold”
- “Rio2016”
L’interdiction concerne également le partage de résultats des épreuves ainsi que d’éventuels encouragements pour les sportifs.
Les athlètes aussi sont concernés, car toute publication les concernant eux-mêmes ou leurs sponsors pourrait leur valoir une disqualification et un bannissement des Olympiades. Les réactions ne se sont pas fait attendre, et certains jouent même avec le feu en contournant le fameux article.
Des réactions qui ne se sont pas faites attendre
Seuls les médias d’information, les sponsors officiels et les particuliers sont autorisés à communiquer sur les Jeux Olympiques sur les réseaux sociaux.
Le site internet rule40.com a été créé pour dénoncer cette règle, et inviter les internautes à utiliser le hashtag #rule40 pour s’exprimer à ce sujet. Tous les Tweets sont retransmis sur la page d’accueil du site internet, ainsi que des phrases dénonçant l’injustice que cela implique pour certains.
Bannière d’accueil du site internet rule40.com.
Les internautes se sont aussi alliés pour créer des hashtags parallèles aux officiels, que tout le monde est donc libre d’utiliser, comme par exemple les hashtags #TheBigEvent ou encore #TheGamesThatMustNotBeNamed.
Cette période de silence exigée et appelée le “blackout” a également provoqué la réaction de sportifs présents à la compétition.
Tweet sarcastique d’une sportive contournant la loi 40.
“C’est incroyable ! C’est pour ce truc 😉 Que je fais cet été 😉 En Amérique du Sud 😉 #Rule40”
Éviter d’utiliser les mots interdits peut être un vrai challenge, mais c’était sans compter sur la créativité des internautes et des annonceurs pour faire référence au domaine sportif et à la compétition, sans pour autant citer les mots interdits.
C’est de cette façon par exemple que Google a animé les Doodle Fruits de sa page d’accueil. On y voit simplement des fruits réaliser différentes performances sportives sans qu’aucun mot lié aux JO ne soit écrit.
Page d’accueil Google où l’on peut voir un fruit performer au plongeon
Il y avait bien une solution pour pouvoir profiter de la popularité des JO en toute légalité, mais il valait mieux être préparé puisqu’il fallait présenter sa campagne au plus tard en janvier 2016 et la débuter dès mars 2016. Soit cinq mois avant le début des Jeux Olympiques! Autant le dire, une solution bien trop compliquée à mettre en place et onéreuse pour la majorité des marques. #Rule40 restera en vigueur encore trois jours après la fin des Jeux Olympiques. D’ici là, à vous de ruser afin de vous faire entendre lors de cet événement.
Et vous, de quelle façon avez-vous appréhendé votre communication sur les réseaux sociaux à l’occasion des Jeux Olympiques?