L’intelligence artificielle. Parmi nous depuis déjà quelques années, elle révolutionne les manières de travailler et d’évoluer dans une multitude d’industries. Ne faisant pas exception à la règle : le monde de la publicité.
Survol rapide sur la dernière édition des Lions de Cannes, et on s’aperçoit qu’en plus des grandes agences qu’on connaît bien, on retrouve maintenant d’importantes firmes de consultation et sociétés technologiques parmi les finalistes — et même les gagnants. De plus en plus, les Google, Facebook, IBM et Microsoft de ce monde sont en train de devenir des acteurs cruciaux dans notre cour.
Notre industrie devrait-elle craindre la chose? En fait, tout est question de perception.
La réalité, c’est que la technologie a déjà profondément bouleversée la manière de faire de la pub. Et la vérité, c’est que cela ne s’arrêtera pas. Avec l’intelligence artificielle, on se rend compte que l’aspect scientifique est dorénavant aussi important que les volets créatifs et artistiques dans notre univers.
Pour reprendre les propos de Pierre Robinet, partenaire senior chez Ogilvy, les métiers professionnels en agence ne vont pas disparaître, mais ils vont évoluer. De la programmatique vers le e-commerce, l’objectif sera d’utiliser l’IA et ses spécificités pour compléter notre travail et optimiser nos propres compétences — ce qui demande une ouverture et une collaboration des acteurs à tous les niveaux.
Ceci étant dit, voici un portrait de l’intelligence artificielle dans notre milieu, et de quelle manière elle nous aide à atteindre de nouveaux sommets.
3 types d’IA
Avant toute chose, il existe trois différents types d’IA.
Le Machine Intelligence & Data, qui constitue les Siri, Alexa et voitures Google de notre époque. Ce type d’intelligence artificielle utilise le data dans le but de comprendre le comportement et le langage humain, à travers un processus d’acquisition d’information, raisonnement et auto-correction.
Ensuite, la Super Artificial Intelligence, également appelée Deep Learning, qui surpasse les capacités cognitives humaines, tous champs confondus. Le but est de rendre autonomes des logiciels et programmes avec des objectifs élevés de performance et de rapidité.
Finalement, on retrouve l’intelligence hybride, un mélange entre l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle, simplement. On peut penser aux robots utilisés lors de chirurgies, par exemple.
Volume VS intelligence
Actuellement, la plupart des agences et entreprises travaillent déjà avec certaines formes d’intelligence artificielle, qu’on identifie plutôt à de la programmatique. Quand on pense aux méthodes de ciblage numérique sur des plateformes comme Facebook et Google, les algorithmes font en sorte de proposer les contenus et publicités aux personnes ciblées selon l’historique de leur data. Or, on vise souvent à atteindre beaucoup de gens, en se basant sur leurs actions et intérêts du passé.
Dans une ère où tout est question de «timing» et où les consommateurs s’attendent de plus en plus à être séduits de manière personnalisée, ces techniques risquent de devenir de moins en moins pertinentes au fil du temps.
Avec l’IA, le but est de creuser plus loin et cibler moins de personnes, mais d’atteindre celles qui comptent vraiment. Se baser plutôt sur leurs actions dans le présent, voire en temps réel. C’est un peu comme revenir aux sources, mais dans le monde 2.0. Présenter un contenu aux utilisateurs, au moment exact où ils ont envie de consommer le produit, comme les coupons rabais de 2$ qu’on retrouve directement sous une boite de céréales Cheerios à l’épicerie, par exemple.
« Et en ce sens, il s’agit de mieux utiliser le data pour véritablement écouter le consommateur ».
On remarque que la manière d’interagir des utilisateurs est également en train d’évoluer. On peut le voir, entre autre, avec les systèmes de reconnaissance vocale. Certains vont même «entraîner» leurs appareils, qu’il s’agisse d’un Google Home ou autre, à connaître leurs besoins, envies et marques de café favorites, de manière à moduler eux-mêmes leur banque de data personnelle, et donc trier les publicités auxquelles il seront exposés. Ils VEULENT que les marques les écoutent.
Imaginez, faire apparaître une page Web personnalisée sur le téléphone intelligent de chaque individu ayant parlé d’un produit X avec Siri, ou encore un catalogue de magasinage unique basé sur les goûts vestimentaires de chacun. Avec l’IA, les consommateurs sont à la recherche d’expériences simples, rapides et efficaces. La logique est la même avec les réfrigérateurs intelligents qui commandent automatiquement un aliment lorsqu’il n’en reste plus, ou les supermarchés autonomes comme Auchan Minute, concept chinois présentement à l’essai en France. La simplicité et l’accessibilité sur commande.
Cette importante accumulation de data devient donc une véritable mine d’or pour créer des stratégies de ciblage ultra-efficaces, en anticipant les besoins des consommateurs avec une précision quasi-chirurgicale. Elle nous permet également d’obtenir des portraits clairs de nouvelles cibles et d’établir une réelle discussion ouverte avec les usagers qui s’intéressent à une marque ou un produit.
Finalement, il s’agit en quelque sorte de réduire le bruit éparpillé dans nos réseaux actuels, et de distribuer le contenu pertinent aux bonnes cibles.
Bien faire les choses
Bien entendu, les volets techniques et analytiques de l’intelligence artificielle sont attirants pour le monde de la publicité dans son ensemble. Cependant, l’IA soulève une multitude d’autres questions sur les plans sociaux, éthiques et sécuritaires, toute industrie confondue.
À quel point devons-nous faire confiance aux machines? Jusqu’où devons-nous leur donner de l’autonomie dans nos vies et métiers, afin d’éviter que les humains ne cessent d’apprendre? Et après, quel rapport de pouvoir devons-nous songer à entretenir face aux robots?
L’univers de l’intelligence artificielle est vaste et mérite qu’on s’y attarde. Un sujet complexe qui aura assurément un impact grandiose sur les prochaines générations. À suivre dans un prochain billet, peut-être… en attendant, vous pouvez faire signe à Wink Stratégies pour développer vos stratégies de publicité en ligne.